Картки: кризові комунікації. Як захистити репутацію під час раптової кризи

Кризові комунікації. Як захистити репутацію під час раптової кризи

30.06.2020
7 хв. на прочитання

Весною 2013 року журналісти однієї з газет Торонто повідомили про те, що мер міста Роб Форд курить крек. Репортери посилались на відео, яке їм показали місцеві наркодилери. Наступного дня біля будинку міського голови уже стояли натовпи журналістів в очікуванні пояснень від Форда. Мер від коментарів відмовився. Поки він уникав відповідей, тема стала однією з центральних у ЗМІ і навіть у комедійних ток-шоу.

Роб Форд
Роб Форд

Тільки на шостий день на прес-конференцію вийшов… брат мера Дуг Форд. "Роб повідомив мені, що ця історія є неправдивою, а звинувачення смішними. І я йому вірю", - заявив Дуг.

Сам мер Торонто з'явився перед ЗМІ лише на восьмий день. На той час інформація про міського голову канадської столиці, який вживає наркотики, вже поширилася і в міжнародних ЗМІ. У самому Торонто про вчинок Форда знали 96% мешканців (було проведене відповідне дослідження).

На прес-конференції Роб Форд заявив, що наркотиків не вживає, а коментувати відео, якого він сам ніколи не бачив і якого, можливо, навіть не існує, він не буде. На цьому історія могла б і закінчитись. Якби мер не обманював і не обрав завідомо хибну стратегію кризової комунікації.

Пройшло декілька місяців. Під час одного з рейдів проти наркоторговців місцева поліція виявила те саме відео, на якому видно, що Роб Форд дійсно курить крек. Якою була реакція мера? Він знову мовчав декілька днів… А після цього здійснив "комунікаційний" розворот на 180 градусів – і таки зізнався у вживанні наркотиків.

Історія Роба Форда стала одним із класичних і найяскравіших прикладів того, як НЕ можна проводити кризові комунікації. 

Кризи виникають, коли люди найменше їх очікують. Якщо ви політик, державний діяч, міський голова, власник бізнесу або інша публічна особа – будь-який несподіваний скандал може знищити ваш політичний рейтинг, поховати вашу репутацію (або репутацію компанії), позначитись на прибутках, довірі інвесторів, працівників, покупців і так далі.

У момент настання кризи ви повинні не думати, а знати, як треба реагувати. Звичайно, кожна криза не схожа на іншу. В Ірані розбився український літак, "непристойні" розмови політиків були записані на відео, ви відома людина і вас затримали за водіння у нетверезому стані, охорона вашого супермаркету побила відвідувача, у вашому ресторані масово отруїлися відвідувачі… Це абсолютно різні за тематикою і масштабами кризи. Але їх об'єднує те, що вони можуть знищити репутацію тих, хто у них потрапив.

У цьому блозі зібрані базові правила кризових комунікацій:

1. Реагуйте миттєво. Не будьте, як Роб Форд. Чим довше ви мовчите, тим більше спекуляцій і чуток з'являється довкола вашої теми. Хороший приклад для цього правила – методичка з комунікацій Міжнародної асоціації авіаційного транспорту (IATA). Ще донедавна документ рекомендував авіакомпаніям публікувати перше коротке повідомлення про авіакатастрофу упродовж години після того, як вона сталася. В оновленій версії посібника уже йдеться про перших 15 хвилин!

2. Очолюйте комунікацію. Інакше за вас це зробить хтось інший. У момент кризи люди активно шукають інформацію. Якщо інформаційного вакууму не заповните ви – цим займуться ваші опоненти або люди, які не до кінця розуміють ситуацію. Чия інтерпретація вийде першою – той і сформує погляд громадськості.   

3. Кажіть правду. Заперечення факту, який стався, - неефективна стратегія, особливо якщо істина зрештою стане відомою. Оманлива напівправда, спекуляція на темі, звинувачення опонентів – це свідчення зарозумілості і привід для опонентів "копнути глибше". Водночас казати правду – не означає, що аудиторія має знати буквальну кожну дрібницю ситуації.

4. Говоріть максимально просто. Немає необхідності у довгих детальних поясненнях про те, як і чому це сталося. Закрийте інформаційний цикл якомога швидше. Всю інформацію, яка має відношення до кризи, по можливості надайте одночасно або з різницею в мінімальних проміжках часу.

Найкращий варіант (але теж в залежності від ситуації) – коротке письмове повідомлення. Якщо вирішили записати пояснення на відео, то уникайте імпровізації. Краще напишіть текст на аркуші, вивчіть напам'ять або прочитайте. Навіть одне слово-"імпровізація" на відео може стати предметом мемів, перекручувань і насмішок. Якщо записуєте відео, слідкуйте також за тим, що у вас на фоні, у що ви одягнені і навіть як падає світло.

5. Комунікуйте цінності. Умовна ситуація: ви відомий політик і вас затримала поліція за грубе порушення правил дорожнього руху. Краще для вас самих – не чекати, коли про це повідомлять правоохоронці або випадкові "стрімери", а самому публічно зізнатися. І одночасно наголосити для усіх людей, наскільки важливо дотримуватися правил, бо це відповідальність за життя інших учасників дорожнього руху і так далі.

6. Висловлюйте співчуття, вибачайтесь. Будьте на стороні тих, хто постраждав або хто обурений. Громадськість може пробачити помилки, але не матиме толерантності до апатії чи байдужості. Під час кризи ваше обличчя має бути максимально "людським". І бажано демонструвати це не тільки словами, а й діями.

7. Готуйтеся до кризи заздалегідь, у момент самої кризи може бути пізно. По-іншому це правило звучить так: не готуйтеся до того, якщо криза станеться, готуйтеся до того, коли вона станеться. Деякі компанії прораховують усі можливі ризики, з якими можуть зіткнутися, і розробляють антикризові плани до кожного з можливих сценаріїв. Антикризовий план прописує ролі та обов'язки для команди, попередньо розроблені комунікації, шаблони повідомлень, канали комунікації. Особливо прогресивні компанії створюють гіпопетитичну кризу і проводять навчання для команди (за прикладом того, як свої навчання організовують рятувальники).

Щодо шаблонів повідомлень, то тут прикладом знову ж таки можуть бути деякі авіакомпанії. На випадок падіння літака у них є наперед заготовлені тексти, куди потрібно лише вставити необхідні слова. Це займає секунди.

8. Визначте команду для кризових комунікацій. Ефективна команда реагування на інциденти обов'язково є ієрархічною і невеликою. В ідеалі до неї мають увійти генеральний директор (керівник державного органу, політик тощо), комунікаційник та юрист. Втім, треба розуміти: в залежності від характеру кризи, виводити на перший план "першу особу" не завжди доречно. Тобто важливо не перестаратися.   

Щодо власного менеджера з комунікацій. Якщо у вас його немає або він недостатньо досвідчений – завжди майте налагоджений контакт із комунікаційним агентством.

9. Пам'ятайте про внутрішні комунікації. Ваша здатність ефективно спілкуватися зі своїми працівниками (членами команди, партійцями тощо) під час кризи життєво важлива. Заздалегідь налагодьте внутрішні канали комунікації, а в момент кризи централізовано поясніть команді свою позицію. Співробітники мають стати вашими першими захисниками і "амбасадорами". Умовна ситуація: на вашому підприємстві стався вибух. Журналісти вже впродовж перших пів години будуть на місці події, де запишуть не вас, а охоронця. На той час він уже має розуміти позицію свого керівництва. 

10. Моніторте ЗМІ та соцмережі. Хоча перші 24 години мають вирішальне значення для формування думки громадськості, важливо продовжувати стежити за потоком новин та публікацій у соцмережах. За потреби можна організувати команду, яка нагадає про вашу позицію у коментарях до публікацій.

11. Робіть висновки. Етап після кризи - це період для перегляду плану антикризової стратегії. Він може включати вивчення того, які канали зв'язку були ефективними, як спрацювала команда, чи достатньо ефективно була донесена до аудиторії ваша позиція. Але головний висновок має полягати в тому, як не допустити повторення подібної кризи.  

12. Піклуйтеся про позитивний імідж у мережі. Після кризи подбайте про те, аби видати в інформаційне поле побільше позитиву про себе (компанію, партію, відомство тощо).

За версією австралійського словника Macquarie Dictionary словом 2019 року стало словосполучення Cancel Culture (дослівно – "культура скасування" або "культура відміни"). Завдяки соцмережам людство може за лічені години "відмінити" або "скасувати" відомого політика, компанію, бренд, громадського активіста чи іншу відому особу. Cancel Culture – це публічне засудження, коли у відповідь на ваші дії чи слова громадськість оголошує вам бойкот і витісняє з професійних або соціальних кіл.

Ваш порятунок – швидка і фахова кризова комунікація. При чітко вибудуваній роботі довіра до вас може навіть посилитися, а репутація стати сильнішою.

Уляна Стельмашова, експерт Центру політичного консалтингу