Картки: що таке стратегічна комунікація і кому вона потрібна

Картки: що таке стратегічна комунікація і кому вона потрібна

09.04.2020
7 хв. на прочитання

Стрімкий розвиток технологій та, як наслідок, сфери комунікацій породив неосяжний професійний жаргон у якому іноді плутаються навіть експерти. Одного чудового дня ми вирішили, що одна з добрих справ, які може зробити для суспільства фахівець з комунікацій, — пояснити простою мовою, чим він займається. Тож ми зібрали найпоширеніші запитання, та дали на них відповіді, які допоможуть зрозуміти, що таке стратегічні комунікації і чи потрібні вони вам та вашій організації.

1. Стратегічна комунікація чи комунікації? А ще є комунікаційні стратегії. Це все не одне й те саме?

Терміни «стратегічна комунікація/стратегічні комунікації» вперше з’явилися в урядових структурах США у першій половині XX століття і тривалий час використовувався переважно Міністерством закордонних справ та Міністерством оборони.

Словник військових термінів Міністерства оборони США визначає стратегічну комунікацію як цілеспрямовані дії уряду США в розумінні та залученні ключових цільових аудиторій для створення, зміцнення або збереження сприятливих умов для розширення інтересів, політик, завдань США через реалізацію координаційних програм, планів, тем, ключових повідомлень (месседжів) і продуктів, синхронізованих з використанням всіх інструментів державної влади.

У Доктрині НАТО наводиться таке визначення: ... скоординоване і належне використання комунікативних можливостей НАТО: публічної дипломатії, зв'язків з громадськістю, PR-служби збройних сил, інформаційних і психологічних операцій для підтримки політики альянсу і заходів, спрямованих на просування цілей НАТО.

Речник Міністерства оборони США у 2008-2009 рр. Роберт Гастінгс мол., описав стратегічну комунікацію як «синхронізацію образів, дій та слів для досягнення бажаного ефекту».

Визначень стратегічної комунікації для бізнесу та інших організацій існує ще більше. Одне з популярних було сформульовано у статті «Імператив стратегічної комунікації» у журналі MIT Sloan Management Review (Том 46, №. 3, Весна 2005). Автори визначають стратегічну комунікацію як комунікацію, узгоджену із загальною стратегією організації, для вдосконалення її стратегічного позиціонування.

У першому випуску Міжнародного журналу стратегічних комунікацій сформульовано наше улюблене визначення: цілеспрямоване використання комунікації організацією для виконання своєї місії.

З цих визначень можна зробити висновок про основні риси стратегічної комунікації — це  нерозривний зв’язок із стратегією організації та інтегрованість (вона пронизує та об’єднує широкий спектр процесів всередині та за межами організації).

Щодо нюансів використання терміну: в однині або множині. Статистика використання цих термінів у книжках Google Books показує, що вживають обидва варіанти. Стратегічна комунікація (в однині) — зустрічається дещо частіше. Ми також дотримуємося саме цієї форми. І не лише через розповсюдженість, а тому, що вона додатково підкреслює інтегрований характер стратегічної комунікації.

Визначень комунікаційної стратегії також існує велика кількість. Ми дотримуємося найпростішого підходу: комунікаційна стратегія — це докладна відповідь на питання що, кому, як, в яких умовах, коли та навіщо ми комунікуємо.

2. Чим стратегічна комунікація відрізняється від піару?

«Піар», тобто зв’язки з громадськістю (public relations), — це комунікація із зовнішніми стейкхолдерами. В той час, як стратегічна комунікація — це комплекс внутрішніх та зовнішніх комунікацій. Зв’язки з громадськістю — одна з його складових. Інші — це організаційні (внутрішні) та маркетингові комунікації.

3. Як саме стратегічна комунікація допомагає досягати цілей організації?

Запорука ефективної стратегічної комунікації — це побудова комунікаційної стратегії на основі місії, цілей, завдань та плану розвитку організації.

Внутрішня комунікація допомагає мотивувати співробітників, простіше впроваджувати зміни в організації, реалізовувати програми навчання персоналу та багато іншого. Наприклад, якщо компанія, яка виробляє програмне забезпечення, хоче поліпшити клієнтський сервіс, цьому сприятиме внутрішня комунікація, яка просуває цінності та принципи такі як взаємоповага та особистий розвиток. Комунікаційна стратегія має, серед іншого базуватися на цих цінностях та включати в себе тематичні комунікаційні кампанії які інформують співробітників щодо принципів якісного клієнтскього сервісу, мотивують проходити курси підвищення кваліфікації тощо.

Зовнішня складова стратегічної комунікації найчастіше спрямована на залучення та утримання клієнтів, формування позитивного публічного іміджу організації як партнера та роботодавця. Вона допомагає досягнути таких цілей організації як підвищення прибутків, спрощення співпраці з партнерами та залучення талантів.

У випадку громадських та політичних організацій основними цілями, яких можна досягнути за допомогою стратегічної комунікації буде залучення прихильників та волонтерів, публічне просування та адвокація ініціатив. А внутрішні комунікації так само, як і у бізнесі, допомагають підвищити мотивованість співробітників та ефективність їхньої роботи.

4. Із чого складається комунікаційна стратегія?

Виходячи із визначення, яке ми навели вище основні розділи покликані дати відповідь на ключові питання: що, кому, як, в яких умовах, коли та навіщо ми комунікуємо. Звісно, в процесі розробки стратегії це перелік можна і потрібно доповнити та конкретизувати.

Структуру комунікаційної стратегії будуємо за ієрархічним принципом — від місії і до плану дій, бюджету та оцінки ефективності. Нижче наведемо орієнтовну структуру комунікаційної стратегії.

  • Перший розділ є спільним зі стратегією організації і містить місію, візію та цінності.
  • Розділ 2: цілі та завдання комунікації відповідно до цілей та завдань організації.
  • Розділ 3: Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища (SWOT, PEST)
  • Розділ 4: Матриця стейкхолдерів (зацікавлених сторін)  
  • Розділ 5: Аналіз ризиків (частота, вплив, способи уникнення)
  • Розділ 6: Аналіз сценаріїв, опис декількох найбільш імовірних
  • Розділ 7: Цільове позиціонування (на основі існуючого бренду, або розробка нового бренду)
  • Розділ 8: Ключовий меседж та меседж-бокс
  • Розділ 9: Tone of voice — тональність комунікації
  • Розділ 10: Канали та інструменти комунікації
  • Розділ 11: Алгоритми кризової комунікації
  • Розділ 12: Графік реалізації (варіативний, з урахуванням найбільш імовірних сценаріїв)
  • Розділ 13: Бюджет
  • Розділ 14: Оцінка ефективності

5. Добре, ми розробили комунікаційну стратегію. Що тепер з нею робити?

Ефективна комунікаційна стратегія — це джерело, яке містить відповіді на щоденні питання «що ми комуінкуємо сьогодні», «навіщо ми це робимо», «хто наша цільова аудиторія».

Як ми вже зазначали вище, комунікаційна стратегія містить план реалізації. Цей план зазвичай є рамковим, високорівневим, але містить ключові формати комунікації та тематичні кампанії, тобто відповідає на питання «що ми комунікуємо цього місяця». На основі цього плану необхідно щомісяця складати детальний комунікаційний план. Тоді ви завжди матимете відповідь на питання «що ми комунікуємо сьогодні?» та «як це вкладається у “більшу картину” цілей організації».

Дієва комунікаційна стратегія також містить аналіз ризиків та алгоритми комунікації у кризових ситуаціях. Наприклад, якщо ваші конкуренти запустили проти вас кампанію дезінформації, ви можете швидше почати діяти у відповідь. А за умови застосування стратегічної комунікації протягом певного часу, у вас буде сформований позитивний публічний образ. «Репутаційна броня», зруйнувати яку значно складніше, ніж зафіксувати у медіапросторі брехню про організацію з нульовою репутацією.

6. Мої знайомі вклали час та гроші у розробку комунікаційної стратегії, а вона не працює. Чому так відбувається?

Абстрактно сказати складно. Звісно, можуть бути питання до компетенції фахівців, які її розробляли та реалізовували. Але, найчастіше комунікаційна стратегія не працює коли базові компоненти стратегії організації — місія, візія та цінності — сформульовані суто «для галочки», а щоденна діяльність організації відбувається без їх урахування. Жодна комунікаційна стратегія не допоможе в довгостроковій перспективі компенсувати неефективні робочі процеси всередині  компанії, або неякісний продукт.

7. Я власник невеликого бізнесу. Чи можу я розробити комунікаційну стратегію самостійно?

В принципі, якщо ви знайомі з теорією та практикою управління, розібратися з тим що таке комунікаційна стратегія на основі методичних матеріалів з інтернету нескладно. В мережі доступні дуже якісні безкоштовні методичні рекомендації для малого бізнесу та NGO. Проте, хочемо застерегти, що правильно оцінити, наскільки ваша стратегія є реалістичною для виконання та детально спланувати її реалізацію може лише фахівець з досвідом практичної роботи.

На жаль, на пост-радянських теренах серед власників бізнесу та управлінців все ще популярний принцип «хочеш зробити щось добре, зроби це сам». Як показує практика, нічого доброго в таких випадках не виходить — або не залишається часу на комунікацію, або страждає управління іншими процесами. Найкращий шлях — це найняти у штат фахівця з комунікації, спроможного розробити стратегію та реалізувати її (що буває непросто, але, хто шукає, той знаходить). Або ви можете звернутися до агенції, яка розробить комунікаційну стратегію та візьме на себе її реалізацію у форматі аутсорсингу, або інтеграції своїх фахівців у вашу структуру.