Якщо у вас є бізнес, хто ж оповідач вашої історії?

Якщо у вас є бізнес, хто ж оповідач вашої історії?

11.06.2020
5 хв. на прочитання

Ви будете здивовані, проте до 2003 року в компанії General Electric не було окремих відділів маркетингу або піару. А ті підрозділи, які робили щось, що віддалено нагадувало маркетинг і піар, керівництвом компанії сприймалися як частина відділу реклами.

Про цей факт ви можете дізнатися з книги «Вперед за мрією», яку написала Бет Комсток, тепер вже колишня віцепрезидентка GE з маркетингу та інновацій. Саме її, експертку, яка працювала піарницею телевізійного підрозділу GE – NBC (а потім CBC і CNN), запросили для вирішення проблем з комунікацією до штаб-квартири цього світового промислового гіганта.

Її професійна біографія сповнена пошуків, провалів і складних перемог. І починалося все з повного нерозуміння з боку керівництва, а саме навіщо потрібен маркетинг і піар.

Бет Комсток
Бет Комсток

Комсток знадобилося кілька років, перш ніж вона змогла донести до топ-менджерів своєї та багатьох інших компаній думку, що маркетологи мають брати участь в просуванні продукту не тоді, коли його зробили, а ще на етапі задуму, і що піар не є видом реклами в примітивному розумінні — це більш тонкий і дієвий інструмент. Інакше пояснити споживачеві, навіщо йому потрібен продукт компанії, буде вкрай складно.

Їй казали, що GE працює в сфері b2b, а не b2c, і що прості люди не купують локомотиви і турбіни. Вона відповідала, що сьогодні недостатньо вести діалог лише з промисловими споживачами і лише мовою цифр.

Комсток дійшла висновку і довела на практиці, що управляти ставленням клієнтів до компанії потрібно через «живі» історії, які необхідно розповідати регулярно. Історія компанії пишеться не лише тим, що вона виробляє і продає, а й тим, як та чим вона живе і розвивається, як реагує на кризи і що її надихає на досягнення, як вона думає про споживача і що вона для нього готова зробити і робить, як вирішує його проблеми.

Сторітелінг (storytelling) — ось до чого в кінцевому підсумку зводяться брендинг, маркетинг і піар на сьогоднішній день.

Комсток почала писати нову історію GE. Для цього в складі компанії був утворений контент-підрозділ, в який запросили досвідчених колишніх журналістів і навіть письменників, що володіли стандартами та прийомами сторітелінгу.

Окремі українські компанії прийшли до цього буквально кілька років тому, проте далеко не всі. І дуже часто вони робили ставку на копірайтерів – останню ланку в ланцюзі, яким нерідко все одно, що «копірайтити». При цьому навіть хороших копірайтерів не допускають до самої компанії, вважаючи за краще ставити їм завдання дистанційно. Чому вони при цьому сподіваються на хороший результат, не дуже зрозуміло.

Важливість і необхідність сторітелінгу стала ще більш очевидною, коли GE активно зайнялася виробництвом побутової техніки. У сегменті b2c історії вкрай важливі.

Втім, не одні GE пішли шляхом сторітелінгу і в сегменті b2b: є приклад контейнерного перевізника Maersk.

Хто і навіщо буде регулярно читати і дивитися про такий нудний вид діяльності, як завантаження, транспортування і розвантаження залізничних контейнерів? Що може бути більш безглуздішим? Хто знає. Але акаунт в Instagram цього перевізника зібрав майже 180 тисяч підписників. При цьому фотографії роблять не лише співробітники компанії, а й самі підписники. Побачив гігантський корабель, повний контейнерів, з логотипом Maersk? Зробив фото і поставив тег. І так багато разів щодня протягом декількох років.

Просто уявіть собі цю лояльність бренду з боку тих, хто ніколи в житті не користувався послугами перевізника контейнерів!

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Maersk (@maersk_official) on

 

Так навіщо все це? Тому що сьогодні тим, хто працює з вашою компанією, важливо знати, як до вас ставляться інші люди.

У розпал карантину десятки українських компаній почали жертвувати власні ресурси та кошти на захист країни від коронавирусу. І вони, не соромлячись, розповідали про це: хтось тихо, а хтось голосно і красномовно. Це і є їх історія або її частина.

До речі, серед цих історій є одна про приватний український морський вантажний порт. Пересічний громадянин ніколи не скористається його послугами з перевалки вугілля, але він вже знає, що зробив цей порт, коли країну охопила епідемія небезпечної хвороби. І тепер партнери і клієнти порту знають, що ми всі знаємо цю історію.

Під кінець кар'єри в GE Комсток стала віцепрезиденткою. В Україні ще вкрай рідкісні випадки, коли маркетолог, піарник і сторітелер обіймають посади топ-менеджерів, членів ради директорів. І це неправильно.

Компанія, яка займається своєю репутацією, не може собі дозволити абияк розповідати історію про себе. І лише залучений в процес професійний оповідач може зробити цю роботу належним чином.

Сторітелінг або контент-менеджмент не може залишатися в ролі прибиральниці, думку якої ніхто не питає, а лише дає їй завдання, коли вже все вирішено десь там – «нагорі».

Контент відіграє все більшу роль, і робити його якісно можна лише в тому випадку, коли люди, які відповідають за його створення, мають прямий допуск до процесу прийняття рішень. В іншому випадку можна назавжди застрягти на стадії виробництва сотень і тисяч жахливих текстів — на сайтах, в електронних розсилках, в описі товарів і послуг, в прес-релізах і в листуванні з клієнтами, а також на сторінках в соціальних мережах.

Не всі експерименти Комсток з контентом та історіями були вдалими. Але вона вийшла далеко за окреслені навколо неї рамки і навіть відкрила для компанії нові напрямки бізнесу. Це принесло GE мільярди доларів.

Тепер вона членкиня ради директорів Nike.

Хоча вона «лише» оповідач історій.